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Le Leadership Digital
La vente et le Marketing

Le Leadership Digital passe par la rationalisation et la digitalisation des fonctions commerciales et Marketing pour en accroître l’efficacité et améliorer l’expérience client.

Notre point de vue sur la Transformation de la vente et du Marketing :

Notre point de vue sur la Transformation de la vente et du Marketing :

Les nouveaux enjeux de la vente et du Marketing

Les nouveaux
enjeux de la vente
et du Marketing
  • Internet est utilisé par 86% des européens, les réseaux sociaux par 55% et les applications mobiles par 47%, 
  • 84% des utilisateurs d’internet font des recherches en ligne avant de procéder à un achat, 75% ont recours au commerce en ligne,
  • 37% des décideurs B2B déclarent avoir déjà été convaincus de procéder à un achat par un contenu découvert sur les réseaux sociaux,
  • 85% des décideurs B2B utilisent LinkedIn et 20% déclarent avoir déjà procédé à un achat suite à une sollicitation sur LinkedIn,
  • Les moteurs de recherche, les places de marché et les réseaux sociaux proposent de nouveaux modèles pour atteindre des cibles de plus en plus précises et d’attractifs modèles de tarification au résultat,
  • Depuis 2017, les dépenses publicitaires digitales dépassent celles sur les médias traditionnels,
  • Aux Etats-Unis, les ventes en ligne représentent une part importante du chiffre d’affaires  :  16% pour les produits B2B, 16% pour les services B2B, 23% pour les produits B2C, 25% pour les services B2C, 
  • Aux Etats-Unis, les campagnes sociales représentent une part importante des dépenses Marketing :  18% pour les produits B2B, 24% pour les services B2B, 30% pour les produits B2C, 24% pour les services B2C,
  • Aux Etats-Unis, l’Expérience Client représente une part croissante des dépenses Marketing :  17% pour les produits B2B, 20% pour les services B2B, 14% pour les produits B2C, 12% pour les services B2C,
  • Aux Etats-Unis, les influenceurs représentent une part significative et croissante des dépenses Marketing :  7% pour les produits B2B, 8% pour les services B2B, 11% pour les produits B2C, 4% pour les services B2C.

Sources : Hootsuite 2019, Baromètre Social Selling 2020, The CMO Survey June 2020

Les nouveaux
enjeux de la vente
et du Marketing
  • Internet est utilisé par 86% des européens, les réseaux sociaux par 55% et les applications mobiles par 47%, 
  • 84% des utilisateurs d’internet font des recherches en ligne avant de procéder à un achat, 75% ont recours au commerce en ligne,
  • 37% des décideurs B2B déclarent avoir déjà été convaincus de procéder à un achat par un contenu découvert sur les réseaux sociaux,
  • 85% des décideurs B2B utilisent LinkedIn et 20% déclarent avoir déjà procédé à un achat suite à une sollicitation sur LinkedIn,
  • Les moteurs de recherche, les places de marché et les réseaux sociaux proposent de nouveaux modèles pour atteindre des cibles de plus en plus précises et d’attractifs modèles de tarification au résultat,
  • Depuis 2017, les dépenses publicitaires digitales dépassent celles sur les médias traditionnels,
  • Aux Etats-Unis, les ventes en ligne représentent une part importante du chiffre d’affaires  :  16% pour les produits B2B, 16% pour les services B2B, 23% pour les produits B2C, 25% pour les services B2C, 
  • Aux Etats-Unis, les campagnes sociales représentent une part importante des dépenses Marketing :  18% pour les produits B2B, 24% pour les services B2B, 30% pour les produits B2C, 24% pour les services B2C,
  • Aux Etats-Unis, l’Expérience Client représente une part croissante des dépenses Marketing :  17% pour les produits B2B, 20% pour les services B2B, 14% pour les produits B2C, 12% pour les services B2C,
  • Aux Etats-Unis, les influenceurs représentent une part significative et croissante des dépenses Marketing :  7% pour les produits B2B, 8% pour les services B2B, 11% pour les produits B2C, 4% pour les services B2C.

Sources : Hootsuite 2019, Baromètre Social Selling 2020, The CMO Survey June 2020

Les nouvelles approches commerciale et Marketing

Les nouvelles approches commerciales et Marketing
  • La gestion de l’expérience client est devenue un élément majeur de la génération de revenue : le client achète au moins autant une expérience que des produits et services, la marque incarne une promesse d’Expérience Client, et il s’agit donc de l’optimiser
  • Le Marketing mix est bouleversé au dépend de la publicité dans les médias traditionnels, des événements et du merchandising pour faire de la place à des campagnes dans les médias sociaux et les moteurs de recherche, aux influenceurs, aux applications mobiles, à la gestion de l’expérience client, au Content Marketing, à l’account-based Marketing,
  • Le processus commercial est recomposé suivant 5 étapes :
    1. l’analyse du marché et des comportements clients,
    2. la génération de trafic (web)
    3. la génération de Leads,
    4. la conversion,
    5. La fidélisation et l’engagement continu
  • La multiplication du traffic s’obtient en combinant :
    • le trafic organique obtenu par l’optimisation de la position dans les résultats de moteurs de recherches, la qualité du contenu, l’amplification par les followers,
    • le trafic payé (paid) obtenu par les campagnes sur les media sociaux, sur les moteurs de recherche, sur les places de marché, avec les influenceurs
Les nouvelles approches commerciales et Marketing
  • La gestion de l’expérience client est devenue un élément majeur de la génération de revenue : le client achète au moins autant une expérience que des produits et services, la marque incarne une promesse d’Expérience Client, et il s’agit donc de l’optimiser
  • Le Marketing mix est bouleversé au dépend de la publicité dans les médias traditionnels, des événements et du merchandising pour faire de la place à des campagnes dans les médias sociaux et les moteurs de recherche, aux influenceurs, aux applications mobiles, à la gestion de l’expérience client, au Content Marketing, à l’account-based Marketing,
  • Le processus commercial est recomposé suivant 5 étapes :
    1. l’analyse du marché et des comportements clients,
    2. la génération de trafic (web)
    3. la génération de Leads,
    4. la conversion,
    5. La fidélisation et l’engagement continu
  • La multiplication du traffic s’obtient en combinant :
    • le trafic organique obtenu par l’optimisation de la position dans les résultats de moteurs de recherches, la qualité du contenu, l’amplification par les followers,
    • le trafic payé (paid) obtenu par les campagnes sur les media sociaux, sur les moteurs de recherche, sur les places de marché, avec les influenceurs

Les nouveaux outils de la vente et du Marketing

Les nouveaux
outils de la vente et du Marketing
  • Pour l’analyse du marché et des comportements clients
    • CRM et Customer Data Platform
    • outils d’analyse du traffic et des comportements proposés par les moteurs de recherche, réseaux sociaux et places de marché
    • outils de social listening, de social analytics, de customer analytics
  • Pour la génération de trafic et de leads
    • outils d’indentification de prospects et de collecte d’information sur les prospects
    • outils d’optimisation des sites web
    • outils d’analyse des parcours au sein du site web
    • outils des gestion des campagnes proposés par les moteurs de recherche, réseaux sociaux et places de marché
    • plateformes de gestion de contenu
    • outils de gestion des campagnes d’emailing
    • outils de gestion des influenceurs
    • outils de gestion des événements
  • Pour la conversion:
    • moteurs de personnalisation
    • outils de Configure Price Quote (CPQ)
    • outils de paiements en ligne
  • Pour la fidélisation et l’engagement continue:
    • outils de gestion des programmes de fidélité
    • outils de gestion de l’Expérience Client,
    • communauté client.
Les nouveaux
outils de la vente et du Marketing
  • Pour l’analyse du marché et des comportements clients
    • CRM et Customer Data Platform
    • outils d’analyse du traffic et des comportements proposés par les moteurs de recherche, réseaux sociaux et places de marché
    • outils de social listening, de social analytics, de customer analytics
  • Pour la génération de trafic et de leads
    • outils d’indentification de prospects et de collecte d’information sur les prospects
    • outils d’optimisation des sites web
    • outils d’analyse des parcours au sein du site web
    • outils des gestion des campagnes proposés par les moteurs de recherche, réseaux sociaux et places de marché
    • plateformes de gestion de contenu
    • outils de gestion des campagnes d’emailing
    • outils de gestion des influenceurs
    • outils de gestion des événements
  • Pour la conversion:
    • moteurs de personnalisation
    • outils de Configure Price Quote (CPQ)
    • outils de paiements en ligne
  • Pour la fidélisation et l’engagement continue:
    • outils de gestion des programmes de fidélité
    • outils de gestion de l’Expérience Client,
    • communauté client.

Un exemple de réinvention du modèle de vente

Un exemple de réinvention du modèle de vente

Le fabricant danois de jouets LEGO a commencé à connaître une décroissance de son chiffre d’affaire et des résultats financiers négatifs au début des années 2000, alors qu’il était un des leaders de son marché. L’arrivée dans le domaine public du brevet de la brique et la concurrence des jeux vidéo semblaient condamner au déclin l’entreprise fondée en 1932. En 2004, un nouveau CEO, Jorgen Vig Knudstorp, a été nommé et a alors entrepris une profonde transformation du Groupe:

  • cession des activités non stratégiques, réorganisation du Groupe pour réduire le nombre d’échelons hiérarchiques, simplifier les structures et promouvoir le travail en petites équipes transverses,
  • transformation de la culture pour la focaliser sur le client plutôt que sur le produit,
  • ciblage Marketing des adultes et pas seulement des enfants, avec la promesse du « construire ensemble »,
  • promotion de la dimension éducative des produits auprès des écoles,
  • développement d’une communauté de « fans de la marque » et création de plateformes leur permettant d’échanger autour de leurs réalisations (Rebrick, Brickpedia), 
  • accélération de l’innovation produits, notamment ceux sous licence (comme ceux inspirés de Star Wars) avec mise à contribution de la communauté de fans de la marque pour proposer et tester les nouveaux produits,
  • utilisation des réseaux sociaux pour mettre en avant les réalisations originales des clients, et leur enthousiasme créatif,
  • développement d’une plateforme logicielle ouverte et d’éléments programmables permettant aux clients de créer de petits robots innovants,
  • aide au développement d’activités autour des produits (journaux de fans, clubs de fans, …),
  • diffusion d’une solution logicielle permettant de simuler une création à partir des briques disponibles,
  • ouverture de parcs LEGOLAND et de « concept stores »,
  • lancement de LEGO UNIVERSE, un jeu vidéo, développé en partenariat avec NetDevil et la production de films LEGO en partenariat avec Warner Brothers.

En l’espace de sept ans, le nouveau CEO a ainsi été capable de multiplier le chiffre d’affaires de la société par 3 et de porter son résultat net à 22% du chiffre d’affaires.

Exemple de réinvention du modèle de vente

Le fabricant danois de jouets LEGO a commencé à connaître une décroissance de son chiffre d’affaire et des résultats financiers négatifs au début des années 2000, alors qu’il était un des leaders de son marché. L’arrivée dans le domaine public du brevet de la brique et la concurrence des jeux vidéo semblaient condamner au déclin l’entreprise fondée en 1932. En 2004, un nouveau CEO, Jorgen Vig Knudstorp, a été nommé et a alors entrepris une profonde transformation du Groupe:

  • cession des activités non stratégiques, réorganisation du Groupe pour réduire le nombre d’échelons hiérarchiques, simplifier les structures et promouvoir le travail en petites équipes transverses,
  • transformation de la culture pour la focaliser sur le client plutôt que sur le produit,
  • ciblage Marketing des adultes et pas seulement des enfants, avec la promesse du « construire ensemble »,
  • promotion de la dimension éducative des produits auprès des écoles,
  • développement d’une communauté de « fans de la marque » et création de plateformes leur permettant d’échanger autour de leurs réalisations (Rebrick, Brickpedia), 
  • accélération de l’innovation produits, notamment ceux sous licence (comme ceux inspirés de Star Wars) avec mise à contribution de la communauté de fans de la marque pour proposer et tester les nouveaux produits,
  • utilisation des réseaux sociaux pour mettre en avant les réalisations originales des clients, et leur enthousiasme créatif,
  • développement d’une plateforme logicielle ouverte et d’éléments programmables permettant aux clients de créer de petits robots innovants,
  • aide au développement d’activités autour des produits (journaux de fans, clubs de fans, …),
  • diffusion d’une solution logicielle permettant de simuler une création à partir des briques disponibles,
  • ouverture de parcs LEGOLAND et de « concept stores »,
  • lancement de LEGO UNIVERSE, un jeu vidéo, développé en partenariat avec NetDevil et la production de films LEGO en partenariat avec Warner Brothers.

En l’espace de sept ans, le nouveau CEO a ainsi été capable de multiplier le chiffre d’affaires de la société par 3 et de porter son résultat net à 22% du chiffre d’affaires.

La digitalisation de la vente et du Marketing

La digitalisation de la vente et du Marketing
  • Il s’agit donc de comprendre son marché et l’efficacité potentielle des différents leviers commerciaux sur le marché pour définir:
    • les niveaux relatifs de dépenses en Marketing et de dépenses commerciales (force de vente),
    • le Marketing-mix à mettre en oeuvre,
    • les objectifs à atteindre en termes de génération de trafic (organique et payant), de génération de leads, et de conversions par élément du Marketing-mix
  • Il s’agit également de choisir et mettre en œuvre les outils devant permettre la bonne exécution du Marketing-mix,
  • Les équipes Marketing doivent être alignées en termes d’effectifs, de composition, d’organisation et de compétences à la stratégie choisie,
  • De même la force commerciale doit être alignée en termes d’effectifs, de composition (télé-agents, responsables de comptes, support avant-vente, encadrement, …), d’organisation, de compétences, de méthodologie
  • Enfin, il est important de choisir les indicateurs de performance adaptés à la stratégie choisie et de les mettre en œuvre pour pouvoir suivre l’atteinte des objectifs fixés et corriger rapidement le Marketing-mix en cas de dérive.
La digitalisation de la vente et du Marketing
  • Il s’agit donc de comprendre son marché et l’efficacité potentielle des différents leviers commerciaux sur le marché pour définir:
    • les niveaux relatifs de dépenses en Marketing et de dépenses commerciales (force de vente),
    • le Marketing-mix à mettre en oeuvre,
    • les objectifs à atteindre en termes de génération de trafic (organique et payant), de génération de leads, et de conversions par élément du Marketing-mix
  • Il s’agit également de choisir et mettre en œuvre les outils devant permettre la bonne exécution du Marketing-mix,
  • Les équipes Marketing doivent être alignées en termes d’effectifs, de composition, d’organisation et de compétences à la stratégie choisie,
  • De même la force commerciale doit être alignée en termes d’effectifs, de composition (télé-agents, responsables de comptes, support avant-vente, encadrement, …), d’organisation, de compétences, de méthodologie
  • Enfin, il est important de choisir les indicateurs de performance adaptés à la stratégie choisie et de les mettre en œuvre pour pouvoir suivre l’atteinte des objectifs fixés et corriger rapidement le Marketing-mix en cas de dérive.

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